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出版社不要掉进抖音营销的坑

作者:中华出书网   日期:2019-06-11

如果说哪一个营销人员还没有注意到一个日活2.5亿,月活过5亿的APP抖音(数据2019年01月),那我想他肯定不是一个合格的营销人。而正当笔者在高铁上写这篇文章时,旁边不时传来各种抖音神曲以及咯咯咯的欢笑声。每15秒换一首,首首悦耳而且都极具传播力。

从带货口红达人到月入几万的店铺,各种成功的抖音营销案例吸引着无数组织跃跃欲试。连传统的出版行业里走在前沿的大众图书出版公司也一头扎进抖音、快手等视频营销大军。一夜之间,以“书单”、“读书”、“阅读”等为名字的抖音号已经不下几百个。两微一抖成了出版行业营销团队的标配。于是很多国有大型出版社开始不淡定了,好多出版社营销负责人说,营销发展得太快,微信还没有搞定,抖音又来了。

但从当前出版行业在抖音上的运营来看,除了几家出版公司已经在有规模、有战略性的运营,大部分的出版社只是注册了一个帐号,抖音视频并没有更新几条。从这个现象也不难看出,有一部分人正在观望,有一部分人正在尝试。

那正好在这个纠结时间段,做,还是不做?如果做,又该如何做?

不要着急,千万别掉进了抖音营销的这个坑

图书营销载体从微博到微信又开始进入抖音时代,也正如前面提到的,好多出版社在微博、微信时代都没有玩好,现在贸然进入抖音战场,就一定会做得好么?

华章因为在专业图书领域做了一个近300多万的微信粉丝矩阵,所以经常会与同行朋友交流一些出版行业图书微信、微博运营的话题 。我们在微博运营期,就因为只关注了做官方帐号而忽略了媒体属性更强的第三方帐号。比如,我们当时运营的官方帐号名字叫华章管理、华章计算机、华章心理等品类帐号,虽然当时很努力的运营,但传播效果与“魔鬼经济学”等第三方帐号比完全不在一个数量级。所以在微信运营时代,我们有前车之鉴,官号、第三方帐号同步进行,各司其责,所以勉强算是做出了一些大号来。

进入到抖音营销平台,也正如当时我们进入微信平台时前一样,先要问自己几个问题。

1.做抖音的目的是什么?

为品牌服务、为销量服务,还是将抖音营销视为营销策略里不可缺少的一个创新动作?这个笔者在后面也会有提及。这些在我们做抖音之前都要定位清楚。

2.抖音营销,出版社是否战略性支持?

如果出版社只是说,别人有做抖音,那也要有,却又不想做一些投入,那么抖音营销肯定是做不起来的。我了解到,很多出版社在微信时的做法是,领导先安排1~2个人来试,如果试得有一些效果了,再准备投入。如果试不好,就算了,因为他们觉得这样不会有什么损失。大家可想而知,想用这种方式在微信运行已经进入成熟阶段成功的可能性几乎没有。

抖音的巨大流量,不是你想蹭就想蹭的

营销人嗅觉是一流的,哪里有流量,哪里就有营销人。但这些流量不一定都是你的。所以在判断你是不是要蹭这个流量做战略性投入前先要了解两个事情:

一是抖音的用户结构,二则是抖音用户的行为习惯。

从抖音的用户画像来看,描述出来的就是一位在二线城市年龄在24岁以下的女性。这个用户群体是否是你产品的核心用户。从用户使用的习惯来看,大部分抖音用户在抖音上以娱乐为主的,看到很硬的广告会直接过淲掉。如何让用户在15秒里接受一个产品,不是一件容易的事情。

抖音本身也有自己的推广逻辑,比如我们做一条生硬的图书广告在抖音发布,抖音先会给你100个流量,也就是向100个用户推送你的这条抖音。如果这100个流量里,你的点赞数与传播率都达到抖音的一个要求值,抖音系统又会自动给你分配一1000个流量,如果继续达到达一个要求值,他就会继续推荐。但我们也知道,越到大流量,抖音的那个要求值越高,所以我们经常看到一些流行的视频也会在某一个时间点就红不下去了。

所以针对图书产品,我们是否能做出这种高质量的视频,也是对我们的一个挑战。可能有人会说,我前期先不要做广告啊,我前期先做一个适合流行的视频,先把粉丝积累起来再说。但笔者发现,这个在抖音里的玩法和微信里还真不一样。在抖音里,笔者经常发现即使是一个百万级粉丝的抖音帐号,他里面的视频有很多都不过千。这个与之前提到的抖音发放流量原则有较大的关系。

所以抖音也不是你想做,就能做的。原来很多出版社在微信时代,把图书内容摘录出来就可以成为一篇较好的软文通稿,但现在你要把一本书的内容编缉成一个故事并用视频方式呈现出来,可没有那么容易。

当然我们也还要了解抖音本身的政策。这一年,抖音也一直在强调做知识问答,脱离一些娱乐的性的东西。所以这两年抖音也一定会在这个知识性方面做大力的支持,就如秒懂百科,15秒或30秒说清一个知识点。这样的抖音应该会有市场。

最后,我们要研究一下被抖音带红的爆款产品是什么?

曾经网上有一个图,图上是抖音带红的品类。大概有20多个品类,但这图里没有图书品类。我们再来看看图书行业里被抖音带红的产品。这个带红的产品,有两个指标因素,第一个是点赞数,第二个则是实际购买量。关于实际转化量,这个确实很难统计出来,但点赞数就是会实际情况吗?我们知道抖音一般是15秒,本来来看抖音的人就是希望快速浏览,所以多的点赞,你的视频在用户那里也是一闪而过。不会留下什么印象。所以要不要做,我们还要看一下你的产品品类是否合适。

目前观察到的上万粉丝的书单账号就有七八十个,但是由于目前抖音已经过了爆发期,以及书单类内容简单粗暴的形式,很多用户已经觉得腻味,现在能够获得高赞的书单,在8月份已经很少了。在抖音刚开始火时,一些很粗糙又简易的刷屏书单都能得到几十万个赞。但这个时代已经过去了。一来是做多了,二来用户也看多了。抖音的用户,到这里来本来就是要新奇,看搞笑或是看一些冷知识的。简单的书单介绍已经明显不符合用户的要求。抖音对于图书营销编辑来说,制作成本立马提高。为一本书要做好一个视频,应该和写一篇爆款文案一样难。

那抖音要不要做呢?

我的建议还是要做。在我们原来的模式中,一本书能够卖10000册,那么有了抖音这个通路后,我们打开的是图书营销的流量空间,这个空间可能来至二线、三线市场。正如拼多多一样。他的主流量可能不在一线城市,但二线城市的消费能力我们也不能忽视。在这里我们要做增量。把抖音平台变成可做增量的渠道。

图书本身也是一个非常特殊的产品,对于出版社而言它有市场价值之外,更具备的是社会价格。如果出版社能够利用抖音这个平台,将优秀的作品传播得更广泛,特别是二三线城市的读者也能很通过抖音这个平台获得好书讯,这也出版人除了商业利益之外更应该值得去做的事情。

抖音要做。第二个原因是品牌心智问题。如果你在营销上没有创新,可能你的客户,你的合作伙伴会觉得你没有创新。当你的策划团队去谈选题时,有的作者可能就会问,你们出版社开始做抖音了么。如果你的回答是没有,那么作者会觉得你们不够先进。因为大部分作者,也只是看到了抖音的热闹,因为实际结果是通过抖音平台这个作者的书卖不出去多少本。

其次适当的抖音营销能让你的团队保持创新的心态,也让你的客户感知到变化。有时候也不一定全是产品的抖音视频,我看到很多原来在我印象里很严肃的公司,在抖音上有一些特别有意思的公司形象宣传片,做得非常好。这样既年轻的自己的公司,也吸引了更年轻的未来员工。

最后,我想真正的高手不是基本于抖音如何去营销图书,而应该是基本于抖音用户的特性研发出产品,在抖音里销售,这才是真正的高手。

原文转自:出版商务网

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